Cases de sucesso em gestão de Cultura Organizacional

A Cultura Organizacional é tão importante para uma empresa, pois é a imagem que ela passa para os stakeholders. Assim como a comunidade beneficia-se com um empreendimento, a organização também depende da confiança e da visão que seus públicos têm do negócio. E os públicos estão em constante mudança. Para isso, é preciso que a empresa modifique e adeque sua cultura para atender a todas as necessidades.
Apresentaremos, a seguir, cases de sucesso de grandes empresas que usam a Cultura Organizacional a seu favor e, cada vez mais, conquista a confiança de seus públicos.


Case IBM
A IBM é uma multinacional focada na área de informática. Em 1991, adotou uma postura “Market Driven Quality”, ou seja, seu objetivo principal era atender ao mercado de maneira eficiente e com muita qualidade. Os colaboradores “vestiram a camisa” e contribuíram para que a ação fosse um sucesso.
Para a elaboração do case, três princípios foram fundamentais: o respeito, a melhoria no serviço prestado e a busca da excelência. Para motivar os funcionários, cada vez que eles demonstrassem interesse, não só pela empresa, mas pela área em que atuavam, eram elogiados em público. A partir disso, a empresa deu um passo a uma nova fase, denominada “Nova IBM”.


Case GE
A General Electric – GE tem como princípios a melhora da qualidade de vida por meio da inovação tecnológica, a honestidade e a integridade. Nota-se, então, a necessidade de se adequar aos moldes de um mundo globalizado, sem que a empresa perdesse sua ideologia central.
Alguns novos valores, como sair da zona de conforto – local em que a empresa se encontrava havia anos, a aceitação e aplicação de boas ideias, a qualidade da prestação de serviços, a cooperação entre as pessoas, a superação de obstáculos e barreiras encontradas e ser pioneira no setor em que atua, foram implantados na GE. Para alcançar os resultados esperados, investiu-se na gestão de talentos, no treinamento e desenvolvimento de pessoas, em reuniões para gerenciamento de crises e soluções estratégicas.
Todo o processo foi divulgado aos funcionários e aos públicos por meio de ações da área de comunicação.


Case Ambev
A Ambev é a Companhia de Bebidas das Américas. Ocupa a liderança no mercado cervejeiro da América Latina. Após ser julgada e condenada por práticas pouco ortodoxas de gestão de pessoas, em 2006, a empresa, além de melhorar as práticas de gestão de pessoas, também captou novos talentos e valorizou os já antigos. Foi criado o "Programa de Sucessores" para preparar pessoas para determinados cargos, antes mesmo de assumí-los. Em 2007 foi criada a Universidade Ambev, responsável pelo treinamento de 18 mil pessoas.
Para que todos as pessoas envolvidas com a Ambev pudessem se beneficiar das ações, estabeleceu-se três princípios: um sonho para guiar e motivar a equipe em um caminho único, a atração de novos talentos - e recursos para mantê-los na empresa - e criando líderes.
A Ambev foi eleita a melhor companhia no quesito desenvolvimento e liderança apenas dois anos após a crise de 2006.


Seja qual for o plano de Cultura Organizacional traçado em uma empresa para valorizar sua marca, motivar seus funcionários ou agregar valor à sua imagem, o primeiro passo para alcançar um objetivo é ter foco. Todo o projeto deve estar claro para os públicos de interesse e beneficiar não somente os líderes, mas todos os envolvidos, sem nunca desconsiderar os princípios e valores da organização.

Como engajar seus funcionários com a sustentabilidade?

A sustentabilidade se tornou pauta importante para qualquer grande empresa que queira se destacar. Na verdade, as empresas que não tem nenhum tipo de preocupação com práticas sustentáveis já são consideradas atrasadas ou capitalista demais e estão com as portas abertas para uma crise.

O conceito do Relatório de Brundland (1987) ainda é atual:

“Desenvolvimento sustentável é o desenvolvimento que satisfaz as necessidades do presente sem comprometer a capacidade de as futuras gerações satisfazerem as suas próprias necessidades”.  

        Entende-se assim que deve-se produzir garantindo que seus bisnetos terão a mesma capacidade de produzir que na sua época. Se isso é possível ou não, provavelmente não verei, o fato é que empresas estão investimento milhões com ações e buscam além de melhorar o mundo e garantir que seus recuros naturais continuarão disponíveis, manter uma boa imagem para seus stakeholders.

E onde a comunicação interna entra nesse contexto? Os funcionários devem se sentir engajados e comprarem a causa junto com a empresa, e entre muitos dos papéis de relações públicas (que pode ser no acompanhamento do projeto sustentável), é possível trabalhar a sustentabilidade para a comunicação interna, uma espécie de “endomarketing da sustentabilidade”. Não adiantar ter um discurso bem estruturado e não adotar práticas simples dentro de casa. Um bom começo (ainda que superficial) é trabalhar a reciclagem, economia de água/papel e outros princípios dentro do escritório ou da fábrica que em larga escala vão trazer benefícios inclusive financeiros.

No caso de empresas de segmentos diretamente ligados à natureza como o segmento de energia, gás, petróleo, siderurgia, etc, a sustentabilidade assume um papel importante na prevenção de crises. Colocando em seu planejamento estratégico um plano de crise voltado para um possível vazamento, por exemplo, caso a empresa tenha uma política sustentável, com certeza a crise será mais amena e mais fácil de ser revertida.

A sustentabilidade tem que estar presente no dia-a-dia da empresa, fazer parte da cultura organizacional e portanto estar enraizada. Trata-se de um processo educacional para mudar os hábitos dos funcionários também fora do ambiente de trabalho, para que estes possam disseminar a cultura e consequentemente a empresa.

Storytelling - a arte de contar histórias

Inúmeros estudos científicos afirmam que o ser humano tem uma maior capacidade de retenção de informação por meio de histórias contadas, é por isso, que as histórias de quando éramos crianças influenciaram de alguma forma em nossa criação como indivíduo, elas nos trouxeram valores, princípios, nos ensinou o certo e errado, moral e ético, sem que nós percebêssemos de fato.

A nossa interação com as histórias do dia a dia são completamente naturais e quando temos exemplos a serem seguidos, colocamos em vigor a teoria do Espelho, na qual diz que aprendemos por imitações, o que se pensarmos também é natural pois queremos ser igual  àquela pessoa que admiramos.

Dentro do ambiente organizacional não é diferente e o Storytelling está cada vez sendo mais discutido e aderido como estratégia de Comunicação Interna e também de Recursos Humanos, duas áreas que muitas vezes trabalham alinhadas.

Segundo José Seruya, coordenador da Escola de Pós-graduação e formação avançada, da Faculdade de Ciências Humanas da Católica e membro do OCI:

 “As histórias servem para criar referenciais, particularmente em contextos dinâmicos ou turbulentos, em que a incerteza e a ambiguidade alastram. Os colaboradores têm de construir o sentido para o seu alinhamento com a empresa e criar nesta uma linguagem comum, obriga a que se contêm histórias com significado que promovam compreensões coerentes do que a empresa é e quer ser”.

Ou seja, essa arte de contar histórias busca reter a atenção do público e fixar conteúdos específicos. Geralmente as histórias são contadas a partir de um evento fora do cotidiano e tudo que é novo desperta nossa curiosidade, quando prestamos atenção e nos interessamos pelo que está sendo contando nossa capacidade de retenção é muito maior. O Storytelling pode ser bem eficaz na hora de disseminar a cultura e os valores organizacionais da empresa.

É importante lembrar que o modo como vamos contar essa “história” tem que ser coerente com o nosso público, precisamos utilizar uma linguagem comum a eles, ao contrário, a prática seria em vão e resultaria exatamente o oposto, ninguém iria prestar atenção.

Olhando dentro da organização, pode ser complexo pensar em quanto isso seja eficaz, mas fazendo um rápido paralelo as propagandas e publicidades, podemos observar que as peças que mais nos cativam são aquelas com um enredo engraçado ou as que têm como tema as datas comemorativas e de alguma forma mexem com o emocional

Esse conceito é muito recente embora a prática informal esteja presente tanto nas organizações quando na nossa vida há muito tempo e seria interessante prestarmos mais atenção a ele.

Mudança Cultural

Entende-se por mudança cultural um novo rumo, uma nova nova maneira de fazer as coisas, baseada em novos valores, símbolos e rituais.
A mudança cultural não é um processo simples, não é barato e não se faz sem causar traumas, isso é o que dizem os pesquisadores que defendem a condição de mudança. Não existe um consenso entre os pesquisadores de que a cultura tenha a possibilidade de mudar, mas existe uma concordância implícita a respeito ao concordarem que a cultura está conecta a outros elementos organizacionais que acabam sofrendo alterações junto a uma mudança cultural; como: a estratégia, a estrutura, as habilidades, entre outros.
Para Deal e Kennedy a mudança cultural é a parte mais difícil de uma transformação cultural, e envolve não só o fator tempo como também o custo para a organização. Para ambos, pelo menos, em cinco situações a mudança deve ser considerada pela alta administração, vejamos:

a) quando estão ocorrendo mudanças fundamentais no ambiente;
b) quando a indústria é altamente competitiva e o ambiente é mutável;
c) quando a companhia é medíocre e vem acumulando resultados cada vez piores;
d) quando a companhia está em vias de tornar-se uma grande corporação;
e) quando a companhia está crescendo rapidamente e uma massa enorme de trabalhadores está sendo absorvida.

Os autores também sugerem passos para a administração da mudança:

1º) reconhecer que o consenso dos pares será a questão de maior influência para a aceitação e boa vontade com o processo;
2º) exprimir e enfatizar a confiança (mão dupla) em todos os assuntos relacionados com a mudança;
3º) pensar na mudança como a construção de habilidades e concentrar no treinamento uma parte importante do processo;
4º) dar tempo para que as pessoas se acostumem e consolidem a mudança;
5º) encorajar as pessoas a se adaptarem a ideia de que a mudança faz parte do mundo real que as rodeiam.

Além desses passos para a administração da mudança,  sugeridos pelos autores, é necessário incluir o comprometimento dos heróís, o reconhecimento do inimigo externo, fazer dos rituais de transição os pivôs da mudança, treinar novos valores e padrões comportamentais, não perder de vista que a mudança foi promovida pelos insiders, construir símbolos tangíveis da nova direção e insistir que a segurança do emprego está assegurada no processo de transição.
Sobre as dificuldades e consequências da mudança cultural, segundo Terrence Deal, algo reconhecidamente difícil de mudar, e quando mudado, provoca sentimentos de desorientação coletiva. A cultural organizacional  afeta tanto as pessoas numa organização, que o envolvimento organizacional invade outras instâncias privadas do indivíduo.

Comunicação Pessoal e Organizacional

“Os conceitos de comunicação e de relações humanas estão de tal modo relacionados que são quase sinônimos. É extremamente difícil estudar um sem envolver o outro (...) É impossível haver relações humanas sem comunicação, e vice-versa.”Minter (2010: 107-108)

A comunicação é a base de toda a interação humana, inclusive nas organizações. Há fatos inquestionáveis para supor que a comunicação nas organizações contribui para a satisfação, o empenho e o desempenho dos indivíduos, para a eficácia dos líderes e o desempenho organizacional.
Eis alguns dos efeitos da comunicação na vida organizacional:

- O modo como as pessoas comunicam afeta a maneira como se relacionam com as outras, os laços de cooperação que com elas estabelecem, o nível de ajuda que recebem, a maneira como os seus chefes as encaram e avaliam, assim como a sua capacidade de persuasão e influência. 

- Observando o modo como os seus líderes comunicam, partilham informação e promovem a abertura comunicacional, os colaboradores desenvolvem atitudes e ações correspondentes. Por exemplo, se sentirem que os líderes e a organização promovem a partilha de informação, são transparentes e os tratam como adultos, então os colaboradores desenvolvem mais satisfação no trabalho e mais confiança nos líderes e na organização, empenham-se mais no trabalho, pronunciam-se mais favoravelmente acerca da organização, ausentam-se menos do trabalho e são mais produtivos. 

- Uma grande parte do trabalho dos líderes é despendida a comunicar – com subordinados, pares, superiores e entidades exteriores à organização. O modo como comunicam afeta a clareza das suas mensagens, a credibilidade junto dos seus interlocutores, e a capacidade de obterem informação crucial para a tomada de decisões. 

Abaixo estão listados alguns conceitos gerais e abrangentes que ajudam a contornar problemas de comunicação do dia a dia:

Emissor
- Quanto mais prestigiado e crível for o emissor mais eficaz e mais importante será a comunicação;

Congruência
- O emissor deve ser congruente com o conteúdo da mensagem a transmitir (walk the talk);

Receptor
- Quanto mais variado e heterogêneo for o receptor, mais difícil se torna a comunicação;
- Nesse caso, melhor investir em variedade de canais e adaptação da mensagem;

Repetição
- Quanto mais vezes uma mensagem for repetida, maior a possibilidade de ser memorizada;
- Contudo, evite redundâncias desnecessárias, sob pena de a mensagem gerar sentimentos de aversão;

Simplificação
- Quanto mais simples for uma mensagem, mais fácil será sua memorização;
- Não confunda simplicidade com simplismo;

Distorção
- O conteúdo da mensagem se altera à medida que é retransmitida de uma pessoa para outra;
- Em alguns momentos, é importante assegurar-se de que a mensagem não tem atravessadores;

Mentiras Piedosas
- Por receio do impacto que pode causar nas pessoas, às vezes não se diz toda a verdade. Desse modo, praticamos “mentiras brancas” que lubrificam as nossas interações com os demais e nos permitem viver com mais harmonia;
- Trata-se de um risco importante na construção de confiança;

Efeito Boomerang
- Quando uma mensagem ou pessoa não agrada aos receptores, eles podem rejeitar a mensagem; Determinadas mensagens exercem um efeito exatamente oposto ao que pretendemos;

Ordem das Mensagens
- As pessoas tendem a memorizar mais facilmente as mensagens ouvidas no início e no fim do discurso;

Diferencial de Percepções
- O receptor tem uma capacidade de captação de palavras várias vezes superior à capacidade do emissor de pronunciá-las;
- Por isso, é necessário que o emissor seja capaz de captar a atenção do receptor por modos que não sejam apenas verbais;

Etc e as diferenças de contexto
- Se o nosso interlocutor não partilhar o mesmo contexto mental que o nosso, não podemos esperar que ele compreenda os nossos etceteras;
- Ou seja, é necessário que façamos esforços adicionais para nos fazermos compreendidos;

Buraco Negro
- Determinados contextos absorvem completamente as nossas mensagens, por mais genuínas que sejam;
- Esses contextos podem ser criados por determinadas situações e/ou por comportamentos anteriores –nossos ou de outras pessoas;

Efeito Enquadramento
- Interpretamos as mensagens de acordo com o modo como elas são enquadradas. Por exemplo, um doente pode aceitar mais facilmente um tratamento se lhe for referido que há 90% de probabilidade de sucesso do que se for informado de que há apenas 10% de chance;

Silêncio
- O silêncio também comunica. Pode significar diversas coisas, por vezes opostas (concordância ou discordância), podem provir de muitos fatores (medo de ser prejudicado, falta de autoconfiança) e podem gerar interpretações ambíguas e divergentes. A sua complexidade aumenta com as diferenças culturais.

Fonte: REGO, Arménio. Comunicação Pessoal e Organizacional–Teoria e prática. Lisboa: Sílabo, 2010

Liderança: fator determinante na construção das organizações

                "A liderança é um processo social no qual se estabelecem relações de influência entre pessoas. O núcleo desse processo de interação humana é composto do líder ou líderes, seus liderados, um fato e um momento social. O processo de liderança se verifica em infinitas situações: na família, na escola, no esporte, na política, no trabalho, no comércio, na vida pública ou em espaços privados. Ao observar o processo de liderança em qualquer dos espaços sociais, nota-se que toda pessoa é capaz de exercer influência sobre as outras e, portanto, que toda pessoa é, potencialmente, um líder." ( "Liderança, poder e comportamento organizacional". Ana Cristina Limongi-França e Eliete Bernal Arellano)

                Como foi visto a cima, o líder pode ser qualquer funcionário dentro de uma organização, porém ele deve possuir algo "a mais" nas suas atitudes para os diversos desafios do dia-a-dia. Como por exemplo, sabedoria, decisões bem pensadas, astúcia, flexibilidade, organização, pró-atividade, dinamismo, ser um bom ouvinte, perfeccionismo moderado, comprometimento. Tudo isso é imprescindível na formação do líder, além, é claro de tudo isso também pertencer ao ambiente organizacional. "Stogdill (1948) afirmou que 'uma pessoa não se torna um líder por possuir alguma combinação de traços; o padrão das características pessoais do líder precisa manter alguma relação relevante com características, atividades e objetivos dos seguidores." É por meio disso que ele irá treinar as pessoas sob sua influência, conseguir com que haja sinergia e que cada um consiga trazer sua contribuição individual e, a partir disso, mostrar o caminho para a sua equipe.

                O seu trabalho acaba não sendo tão básico assim, pois ele diagnostica, facilita o entendimento e influencia a todos, fornecendo  propósito - faz com que todos enxerguem os objetivos mais amplos e melhores da empresa e identifiquem sua contribuição por meio de seus esforços tanto individuais quanto coletivos -, direção - por meio da influência nas decisões, mostra como alcançar os objetivos, os projetos que devem ser executados, métodos e processos a serem implementados -, e foco - que nada mais é do que manter todos atentos diariamente sobre detalhes-chave e métodos a serem aprimorados para garantir melhores resultados. Faz-se necessário poder, já que ele é o direcionamento dos sistemas e situações sociais através dos recursos organizacionais.

                Ao assumir esse 'posto', o encarregado tem que ter em mente que existirão muitos problemas no dia-a-dia, pois como ele está sempre a procura de melhorias para a empresa, terá que tomar algumas atitudes que possam não agradar à todos e, às vezes, nem ele mesmo. Terá que enfrentar os desafios de recrutamento e demissões de pessoas, tentar influenciar pessoas que estão fora do seu controle, ser responsável por problemas criados de decisões anteriores, entre outros. Por isso, é necessário que o líder, além de buscar melhorias na empresa, procure melhorias em si também, pois ele se torna o 'espelho' de grande parte dos seus funcionários e é responsável também pela imagem que a empresa passa para o seu funcionário e para o público externo. Como foi visto no post anterior, a globalização também faz parte desse desafio, pois tanto a empresa quanto o líder, sofrem influências de diversos atores sociais e se faz necessário a compreensão do 'novo' e de como se ajustar à ele.

               Existem teorias a respeito da liderança. São elas:

               1. Teoria dos traços: diz que o líder possui traços de personalidade que os auxiliam em seu papel. Sejam fatores físicos, habilidades e aspectos da personalidade.

              2. Teoria dos estilos de liderança: ao contrário da 1, a teoria dos estilos de liderança acredita que as pessoas podem ser preparadas para exercer o papel de líder

               3. Administração do sentido: liderança carismática, transformacional e transacional: A carismática aponta que os liderados apresentam aceitação incondicional dos líderes, obediência espontânea, envolvimento emocional com a missão, nível de desempenho elevado e crença no fato de poder contribuir. Na transformacional, "de acordo com Burns (1978), líderes e seguidores elevam um ao outro a níveis mais altos de moralidade e motivação. Esse tipo de influência aumenta o grau de conscientização e envolvimento e ativa a busca da auto-realização.". E por último, na transacional, o processo é visto como a ocorrência de transações mútuas entre líderes e seguidores na direção das metas e esclarece as exigências de papel e da tarefa.

              Em resumo, líderar é atrair, inspirar e motivar os outros para um caminho partilhado e distintivo. É influenciar determinantemente as opções dos outros. Por isso, um é importante ir além da mera satisfação de interesses. Conquista corações e mentes, fazendo uso de um conjunto diferente de atributos caso para caso, e  capacidade de definir e comunicar uma visão, por meios de valores assumidos tanto por ele quanto pelos seus seguidores. Mais do que ser líder, um indivíduo “torna-se” líder através de um processo, que está baseado num relacionamento de troca: líderes oferecem um rumo e resultados, seguidores oferecem o "observar". Para além de obter resultados hoje, um líder eficaz preocupa-se com o aumento da capacidade para obter resultados amanhã, com ou sem a sua liderança. Aposta na inovação que resulte em vantagem competitiva para obter melhores resultados, promove a devida transformação organizacional e faz as coisas acontecerem. Na liderança, mais importante do que estudar, saber, explanar, justificar, preparar e gerir, é mobilizar para fazer as coisas acontecerem, é obter resultados que satisfazem todos os stakeholders, conquistando os corações e as mentes dos outros, enfim a confiança, o respeito e a admiração.

As Mídias Sociais na Cultura Organizacional

Cada vez mais as empresas têm informatizado sua estrutura e seus serviços. Com isso, visam atender às exigências do mercado e às necessidades comerciais de forma rápida, efetiva e de baixo custo. Na área da comunicação, as mídias sociais estreitam o relacionamento com os diversos públicos, gerando credibilidade e confiança na empresa e nos serviços prestados.

Para Lemos e Palácios (2001), os métodos de negócios eletrônicos praticados na rede podem se dividir em três:

Comércio eletrônico –baseia-se em vendas diretas, com alto valor agregado de serviços de informação.

Maketplaces –intermediação de diversos agentes interessados no intercâmbio de valores e na realização de transações comerciais e publicidade.

Integração – de negócios, contatos e relacionamentos com diferentes pessoas.

O compartilhamento de conteúdo, bem como vídeos, imagens, opiniões e experiências, gera interação instantânea entre os usuários – podendo ser, inclusive, entre uma organização e seu cliente. Além disso, as mídias sociais são utilizadas, pelas empresas, como filtro de opiniões, isto é, o acompanhamento da imagem institucional.

Porém, em se tratando de uma empresa, alguns cuidados estratégicos devem ser tomados ao publicar algum conteúdo na rede e recomenda-se alinhar qual tipo de público quer atingir e onde esse determinado público se encontra. As mídias sociais, no âmbito empresarial, devem se adequar à cultura e à identidade da organização. Segundo Raquel Recuero (2009):

 “Compreender a comunidade é também um elemento importante para entender a sociabilidade na internet.”

É preciso compreender que o uso das mídias sociais pode trazer consigo efeitos negativos, como reclamações online de clientes e ex-funcionários insatisfeitos. Outro ponto importante a ser batido é a permissão ao acesso a essas redes por funcionários durante o horário de expediente: alguns lideres acreditam que isso tiraria a atenção do empregado.

Tomaremos como exemplo a marca Nike, que criou uma ação para internet (para assistir ao vídeo da ação, clique aqui), na qual deixou de focar seus produtos, como de costume, para priorizar valores intangíveis. O resultado foi muito positivo e a repercussão bastante ampla. O público-alvo da empresa entendeu a mensagem transmitida e sentiu-se honrado e único, gerando ainda mais credibilidade para a marca.